Dlaczego polecenie to najtańsze źródło zleceń
Reklama kosztuje: ulotki, banery, płatne ogłoszenia w internecie. Polecenie kosztuje dokładnie zero złotych, a działa mocniej niż każda z tych form, bo za usługą staje wiarygodność znajomej osoby. Klient z reklamy dzwoni nieufny, porównuje ceny i negocjuje. Klient z polecenia dzwoni już w zasadzie zdecydowany, bo szwagier albo sąsiadka zrobili za fachowca całą robotę sprzedażową.
Jest jeszcze druga strona tego rachunku. Klient z polecenia rzadziej marudzi przy rozliczeniu, rzadziej znika bez zapłaty i częściej wraca z kolejnymi pracami, bo psując relację z fachowcem, psułby też własną rekomendację. Dlatego czas poświęcony na dopięcie roboty na ostatni guzik u polecającego klienta to najlepiej oprocentowana inwestycja w małej firmie usługowej.
Jak działa marketing szeptany w małym mieście
Pabianice, Ksawerów czy Konstantynów Łódzki to rynki, na których wszyscy znają wszystkich przynajmniej przez jedną osobę. Grupy osiedlowe w mediach społecznościowych, rozmowy przed blokiem, rodzinne obiady: to tam zapadają decyzje, kogo wziąć do łazienki, a kogo omijać szerokim łukiem. Dobra robota niesie się tydzień, wpadka potrafi wracać latami.
To oznacza, że w małym mieście nie da się oddzielić marketingu od jakości pracy. Punktualność, porządek po robocie, jasne rozliczenie i kultura osobista są częścią produktu, o czym piszemy szerzej w poradniku o obsłudze klienta w małej firmie. Polecenia są tylko echem tego, co klient przeżył. Nie da się wygenerować dobrego echa złej roboty.
Moment prośby: kiedy słowa działają najmocniej
Najlepszy moment na prośbę o polecenie jest jeden: tuż po odbiorze pracy, kiedy klient ogląda efekt i mówi coś w rodzaju: no, panie, super to wyszło. Właśnie wtedy naturalnie brzmi zdanie: cieszę się, że się podoba, a gdyby ktoś ze znajomych potrzebował podobnej roboty, będę wdzięczny za przekazanie numeru. Zostawię dwie wizytówki. Krótko, bez nacisku, bez powtarzania.
Prośba wypowiedziana miesiąc później przez telefon brzmi już jak akwizycja. Prośba wypowiedziana przed zakończeniem prac brzmi jak żebranie o zaliczkę zaufania, na które jeszcze się nie zapracowało. Liczy się więc nie tylko treść, ale i wyczucie chwili. Jeżeli klient jest wyraźnie zadowolony, można dodać prośbę o opinię w internecie. Jak to zrobić z klasą, opisujemy w tekście o proszeniu o opinie bez nachalności.
Papierowa wizytówka wciąż robi robotę
W czasach internetu papierowa wizytówka wydaje się przeżytkiem, ale w usługach lokalnych działa znakomicie. Numer telefonu zapisany w czyimś telefonie ginie wśród kontaktów, a wizytówka przypięta magnesem do lodówki pracuje latami. Klient, który chce kogoś polecić, może po prostu wręczyć kartonik, zamiast dyktować numer.
Druk wizytówek to wydatek od 50 do 150 zł za kilkaset sztuk w lokalnych drukarniach. Na wizytówce powinny się znaleźć: imię i nazwisko albo nazwa firmy, branża opisana po ludzku, numer telefonu i obszar działania. Warto dodać adres strony albo profilu, na którym klient zobaczy zdjęcia prac. Dobre wizytówki zostawia się po dwie, trzy sztuki: jedną dla klienta, resztę dla jego znajomych. To wprost zaproszenie do polecania.
Naklejka na aucie, czyli billboard za kilkaset złotych
Auto fachowca stoi codziennie pod innym domem, na innym osiedlu, w innym punkcie powiatu. Bez oznakowania to zwykły samochód. Z czytelną naklejką staje się jeżdżącą reklamą, za którą płaci się raz. Proste oklejenie z nazwą, branżą i numerem telefonu kosztuje w okolicy od 200 do 800 zł, pełniejsze oklejenie odpowiednio więcej.
Kluczowa jest czytelność: duży numer telefonu i dwa, trzy słowa o tym, czym firma się zajmuje, widoczne z kilkunastu metrów. Sąsiad klienta, który widzi auto hydraulika pod blokiem, zapamiętuje, że ktoś tu robił instalację i wie, jak go znaleźć. Oznakowane auto zobowiązuje też do kultury na drodze, bo wymuszanie pierwszeństwa firmowym busem z numerem telefonu to antyreklama w czystej postaci.
Sąsiedzi klienta: rynek, który przychodzi sam
Remont łazienki w bloku słychać na trzech piętrach, a nowe ogrodzenie widać z całej ulicy. Sąsiedzi i tak zauważą, że u kogoś pracuje fachowiec, więc warto im to ułatwić. Jeśli w trakcie prac ktoś zagaduje na klatce albo przez płot, to nie jest strata czasu, tylko rozmowa handlowa w najczystszej formie: można krótko powiedzieć, co się robi, i zostawić wizytówkę.
Zadowolony klient bywa najlepszym ambasadorem właśnie wobec sąsiadów, bo efekt pracy mają na wyciągnięcie ręki. Przy pracach na zewnątrz, takich jak ogrodzenia, podjazdy czy elewacje, część wykonawców wprost pyta klienta, czy można zostawić kilka wizytówek dla zainteresowanych z ulicy. Grzeczność i dyskrecja są tu kluczowe: nikt nie lubi akwizytora chodzącego po domach, ale prawie każdy chętnie zapyta sąsiada, kto mu to tak ładnie zrobił.
Współpraca między fachowcami różnych branż
Hydraulik regularnie widzi łazienki wymagające glazurnika, elektryk trafia na remonty potrzebujące malarza, a ekipa remontowa co chwilę słyszy pytanie o sprzątanie po budowie. Każdy fachowiec jest więc naturalnym źródłem zleceń dla kilku innych branż. Szkoda tego nie wykorzystać w sposób zorganizowany.
Dobrze działa mała, nieformalna sieć wzajemnych poleceń:
- dwóch, trzech zaufanych fachowców z sąsiednich branż, których jakość znamy z własnych oczu
- jasna zasada: polecamy tylko tych, za których możemy ręczyć, bo ich wpadka obciąży też nas
- wymiana wizytówek i telefonów, żeby polecenie było konkretne, z nazwiskiem, a nie ogólnikowe
- informacja zwrotna: krótki telefon, że klient się odezwał i z czego skorzystał
- równowaga w obie strony, bo sieć, w której poleca tylko jedna strona, szybko wygasa
Taka siatka zastępuje jednoosobowej firmie cały dział handlowy. Warto też być łatwym do znalezienia dla innych firm, na przykład przez wpis w katalogu firm z Pabianic i okolic, gdzie fachowcy z różnych branż mogą się nawzajem wyszukać i zweryfikować.
Dziękowanie za polecenia, czyli domykanie obiegu
Klient, który kogoś podesłał, powinien się o tym dowiedzieć i usłyszeć podziękowanie. Wystarczy krótki telefon albo wiadomość: dziękuję za polecenie mnie państwu Kowalskim, robota zrobiona, jestem wdzięczny. Taki gest kosztuje minutę, a sprawia, że polecający czuje się doceniony i chętnie poleci znowu.
Część firm idzie krok dalej i wprowadza drobne rabaty dla stałych klientów, którzy regularnie podsyłają zlecenia, na przykład tańszy przegląd albo darmowy dojazd przy kolejnej usłudze. To uczciwa forma podziękowania, o ile pozostaje drobna. Płacenie gotówką za każde polecenie zamienia szczerą rekomendację w handel i klienci to wyczuwają. Wdzięczność działa lepiej niż prowizja.
Czego nie robić: błędy, które zabijają polecenia
Polecenia można nie tylko zdobywać, ale też skutecznie tracić. Najczęstsze błędy wyglądają tak:
- prośba o polecenie wypowiedziana przed zakończeniem albo w trakcie sporu o rozliczenie
- nagabywanie tego samego klienta o polecenia przy każdej okazji, aż zacznie unikać kontaktu
- polecanie po znajomości fachowca, którego roboty nigdy nie widzieliśmy na oczy
- przyjmowanie klientów z polecenia ponad możliwości terminowe i odwoływanie wizyt w ostatniej chwili
- traktowanie klienta z polecenia gorzej niż nowego, bo przecież swój i poczeka
Ostatni punkt zdarza się częściej, niż się wydaje, i jest wyjątkowo kosztowny, bo rozczarowany klient z polecenia skarży się bezpośrednio polecającemu. Zamiast jednego zlecenia firma traci wtedy całą gałąź poleceń. Jeśli grafik jest pełny, lepiej uczciwie podać dalszy termin, w czym pomaga porządnie prowadzony terminarz fachowca.
Polecenia a internet: jedno wzmacnia drugie
Polecenie ustne coraz częściej kończy się tym, że klient przed telefonem sprawdza firmę w sieci. Jeżeli nic nie znajdzie, część zapału gaśnie. Dlatego marketing szeptany warto podeprzeć choćby minimalną obecnością w internecie: aktualnym numerem, godzinami pracy i kilkoma zdjęciami wykonanych prac. Jak to ogarnąć bez budżetu, podpowiadamy w tekście o wizytówce firmy w internecie.
Opinie w sieci to zresztą nic innego jak polecenia zapisane na trwałe. Zadowolony klient, który zostawi kilka zdań w wyszukiwarce, poleca firmę nie trzem znajomym, ale każdemu, kto szuka usługi w Pabianicach. O tym, jak systematycznie zbierać takie wpisy, piszemy w poradniku o zbieraniu opinii klientów. Dobrze poprowadzone, oba kanały napędzają się wzajemnie: internet uwiarygadnia polecenia, a polecenia dostarczają autorów opinii.
