Dlaczego jednorazowa akcja zbierania opinii zawodzi
Typowy scenariusz wygląda tak: przedsiębiorca zauważa, że ma dwie opinie sprzed trzech lat, siada wieczorem i pisze do wszystkich klientów z ostatniego roku. Odpowiada kilka osób, reszta milczy, bo nie pamięta już szczegółów zlecenia albo czuje się przyciśnięta. Efekt jest mizerny, a niesmak zostaje po obu stronach.
Problem nie leży w treści wiadomości, tylko w odległości czasowej. Klient chętnie opisuje coś, co wydarzyło się wczoraj. Po pół roku pamięta co najwyżej, że było w porządku, a to za mało, żeby usiąść i coś napisać.
Dlatego opinie warto traktować jak ostatni krok usługi, a nie jak osobne przedsięwzięcie marketingowe. Szersze ujęcie tematu, razem z tym, gdzie klienci najczęściej ich szukają, znajdziesz w tekście o tym, jak zbierać opinie klientów. Tutaj skupiamy się na rytmie codziennej pracy.
Moment, w którym prośba brzmi naturalnie
Najlepszy moment to ten, w którym klient jest zadowolony i jeszcze nie odszedł. Fachowiec kończy naprawę, sprząta po sobie, pokazuje efekt i słyszy zwykłe podziękowanie. To jest właśnie ta chwila, gdy prośba o opinię nie jest natrętna, tylko naturalnym domknięciem rozmowy.
W usługach rozłożonych w czasie, na przykład przy remoncie czy przy dłuższej obsłudze księgowej, moment przesuwa się na odbiór prac albo na zamknięcie okresu rozliczeniowego. Wtedy klient widzi całość i potrafi ją ocenić.
Są też sytuacje, w których o opinię lepiej nie prosić: gdy zlecenie się przeciągnęło, gdy był spór o cenę albo gdy klient wyraźnie się spieszy. Wyczucie tych momentów jest ważniejsze niż jakakolwiek formułka.
Jak sformułować prośbę, żeby nie było niezręcznie
Prośba powinna być krótka, konkretna i pozbawiona presji. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy przedsiębiorca zaczyna tłumaczyć, jak bardzo tych opinii potrzebuje. Klient odbiera to jako obowiązek i najczęściej nie robi nic.
- powiedz wprost, o co prosisz, jednym zdaniem i bez wstępu
- podaj jedno miejsce, w którym opinię można zostawić, nie trzy do wyboru
- zaznacz, że wystarczą dwa zdania, bo to zdejmuje poczucie zadania do odrobienia
- zostaw furtkę, na przykład zdanie, że jeżeli klient woli nie pisać, nic się nie stanie
- nie wracaj do tematu więcej niż raz
Podobnie jak przy przygotowywaniu oferty dla klienta, działa tu prostota. Jedno zdanie, jeden adres, jedna prośba. Wszystko, co dokładasz, obniża szansę na odpowiedź.
Przy kliencie, SMS czy wiadomość e-mail
Prośba wypowiedziana na miejscu ma największą skuteczność, ale ma też wadę: klient zgadza się z uprzejmości, a potem zapomina. Dlatego dobrze działa połączenie dwóch kroków, czyli krótka rozmowa i wysłany tego samego dnia link.
SMS sprawdza się przy usługach wykonywanych u klienta, bo numer i tak macie z ustaleń terminu. E-mail lepiej pasuje do obsługi firm i do usług, przy których wysyłasz fakturę czy dokumenty. W obu przypadkach wiadomość powinna mieścić się na jednym ekranie telefonu.
Warto też mieć wersję offline: mała kartka albo naklejka przy kasie z jednym zdaniem i adresem. W sklepie czy w punkcie usługowym to często jedyna forma, która ma szansę zadziałać przy dużym ruchu.
Odpowiadanie na opinie pozytywne
Pochwały bywają lekceważone, bo wydaje się, że nie wymagają reakcji. Tymczasem odpowiedź na dobrą opinię czyta zwykle nie jej autor, tylko kolejna osoba, która rozważa skorzystanie z twoich usług. Widzi wtedy firmę, która czyta, co się o niej pisze.
Odpowiedź nie musi być długa. Wystarczy podziękowanie i jedno zdanie nawiązujące do konkretu z opinii, na przykład do rodzaju wykonanej pracy. Taka wzmianka mimochodem informuje kolejnych czytelników o zakresie tego, co robisz.
Unikaj kopiowania tej samej formułki pod każdą opinią. Dziesięć identycznych podziękowań pod rząd wygląda jak automat i psuje efekt, który miały wywołać.
Opinia negatywna jako materiał do poprawek
Krytyczna opinia boli, zwłaszcza w małej firmie, gdzie praca jest osobista. Pierwszy odruch to obrona i wypunktowanie klienta. To najgorsza możliwa reakcja, bo publiczna kłótnia z klientem zniechęca ludzi znacznie skuteczniej niż sama opinia.
Rozsądny schemat odpowiedzi jest prosty: podziękuj za sygnał, odnieś się do faktów bez ocen, napisz, co zamierzasz z tym zrobić, i zaproponuj kontakt bezpośredni. Nawet gdy zarzut jest niesprawiedliwy, rzeczowy ton robi lepsze wrażenie niż wygrana w sporze.
Osobno warto zapytać samego siebie, czy w skardze nie ma ziarna prawdy. Powtarzające się uwagi o nieodbieraniu telefonu albo o spóźnieniach to informacja o organizacji pracy, a nie o złośliwości klientów. Ta sama logika działa w drugą stronę, gdy sam czytasz opinie przed wyborem wykonawcy, co dobrze widać w poradniku o tym, jak czytać opinie o lokalu.
Czego nie robić, czyli kupowanie opinii
Kupione opinie poznaje się szybciej, niż zakłada kupujący. Pojawiają się seriami w krótkim czasie, są napisane podobnym stylem, chwalą ogólnie i nie zawierają żadnego konkretu. Klient z regionu, który zna miasto, wyczuwa to od razu, bo w treści nie ma niczego lokalnego.
Poza kwestią wiarygodności to także ryzyko prawne. Wystawianie i zamawianie fałszywych opinii jest traktowane jako praktyka wprowadzająca konsumenta w błąd, a przedsiębiorca odpowiada również za opinie zamówione u zewnętrznej agencji. Kwestie tego typu porusza szerzej tekst o prawach konsumenta przy zakupach.
Do tej samej kategorii należy uzależnianie rabatu od wystawienia pozytywnej oceny oraz proszenie o opinię wyłącznie tych klientów, o których wiadomo, że są zadowoleni, przy jednoczesnym zniechęcaniu pozostałych. To już nie jest zbieranie opinii, tylko ich reżyserowanie.
Jak opinie wpływają na decyzję klienta
Klient szukający fachowca zwykle nie porównuje dwudziestu firm. Robi krótką listę trzech albo czterech i wśród nich wybiera tę, która budzi najmniej wątpliwości. Opinie działają właśnie na tym etapie, jako narzędzie odsiewania, a nie zachwycania.
Liczy się przy tym świeżość. Profil z ostatnią opinią sprzed dwóch lat sugeruje firmę, która albo zwolniła tempo, albo przestała działać. Kilka nowszych wpisów, nawet krótkich, mówi więcej niż długi tekst sprzed lat.
Trzeci element to zgodność opinii z resztą informacji o firmie. Jeżeli w opiniach ludzie chwalą szybki dojazd, a w twojej wizytówce firmy w internecie nie ma słowa o obszarze działania, tracisz część tej wartości. Obie rzeczy powinny mówić to samo.
Systematyczność zamiast zrywów
Cała trudność polega na tym, żeby prośba o opinię stała się nawykiem, a nie kolejnym zadaniem na liście. Pomaga wpisanie jej na stałe w zakończenie zlecenia, tak samo jak sprzątnięcie po pracy albo wystawienie faktury.
- ustal jedno zdanie, które mówisz zawsze na koniec, i trzymaj się go
- wyślij wiadomość tego samego dnia, nie po tygodniu
- zapisuj w kalendarzu, komu już wysłałeś, żeby nie prosić dwa razy
- raz w miesiącu sprawdź nowe opinie i odpowiedz na wszystkie
- raz na kwartał przejrzyj powtarzające się uwagi i wybierz jedną rzecz do poprawy
Dwie albo trzy nowe opinie miesięcznie to dla małej firmy usługowej wynik zupełnie wystarczający. W skali roku daje to obraz działalności, która pracuje regularnie, i taki właśnie sygnał odbiera klient przeglądający wpisy lokalnych firm.
Co zrobić, gdy opinii jest mało albo nie ma wcale
Start od zera jest normalny i nie warto go maskować. Zamiast czekać, aż opinie pojawią się same, zacznij od klientów, których znasz najlepiej i którzy wracali do ciebie więcej niż raz. Ci ludzie odpowiadają najchętniej i piszą najbardziej konkretnie.
W międzyczasie brak opinii można zrekompensować innymi dowodami rzetelności: zdjęciami realizacji, jasnym cennikiem, kompletnymi danymi kontaktowymi. Klient, który nie znajdzie ocen, szuka innych sygnałów, że firma jest prawdziwa.
Nie kasuj też starych opinii, nawet jeżeli są skromne. Historia obecności ma dla czytelnika wartość: pokazuje, że firma działa od jakiegoś czasu i że nie zniknęła po jednym sezonie.
